中国土豪的钱包保时捷割不动了

  2024年，中国市场依旧不愿眷顾保时捷，冷眼看着它交出了自上市以来最差的财报。

  就在这个月，保时捷公布了2024年一季度财报，主要指标全部同比下滑，整份财报上写着大大的“惨淡”二字。

  在交付量层面，今年一季度保时捷在全球共交付了7.76万辆新车，同比下滑3.9%；在营收层面，一季度保时捷保时捷总体营收90亿欧元，同比下降10.8%；其中，新车销售额为81亿欧元，同比下降12.7%；利润层面，在交付量下跌和成交价下探的双重打击下，一季度保时捷汽车业务毛利为23.4%，较去年同期下降了30.3%，销量利润率也降至14.2%，同比减少了4%。

  而在保时捷交付量、营收、利润全面下滑的背后，是保时捷在北美市场交付量同比下滑23%，以及在中国——保时捷昔日最大单一市场遇冷，而且是降价都没法提振交付量的那种冷。

  关于保时捷在北美、中国这两大市场交付量滑坡的原因，保时捷方面解释，是由于北美监督管理要求导致交付延迟，同时中国消费者受经济大环境影响，观望情绪加重。

  保时捷在北美的情况究竟如何，我们暂且不论。但保时捷在中国的败退，或许的确有宏观经济的影响在，但若完全归咎于此，则无疑是避重就轻、掩耳盗铃。

  首先，保时捷在中国市场交付量下滑，早在2022年便有征兆，但彼时仅同比下滑了2.5%，这样的下滑幅度，还可算作是合理的交付量波动幅度。

  直到2023年，保时捷在中国的交付量正式敲响警钟，全年仅交付7.93万辆，相较2022年的9.33万辆以及2021年的9.56万辆，分别下滑了15%、17%，中国成了保时捷唯一负增长的单一市场。

  今年一季度，保时捷在中国销量进一步崩塌，仅交付了1.63万辆新车，相比去年同期下滑了23.5%，就这还是在许多经销商割肉降价好几个百分点之后才有的成绩。

  从保时捷在华的交付量演变趋势来看，宏观经济不振似乎并不是它被中国消费者抛弃的根本原因，毕竟中国经济、乃至全球经济增长乏力，是从2021年疫情爆发之后就开始的事，而保时捷在中国交付量的下滑，却是2023年中国已完全摘下口罩时才有的事。

  再者，假如真是中国宏观经济不振，让我们消费者不敢消费，那销量下滑的绝不单是保时捷，而是整个中国车市。可问题就在于，今年一季度中国乘用车市场销量同比增长了10.7%，又有《车主之家》根据乘联会数据统计出，今年一季度中国50万以上豪车销量同比增长了18.8%。中国车市整体情况，和保时捷单一车企在销量数据上的此消彼长，很值得细品。

  基于以上两点原因，我们可完全说，导致保时捷在中国跌落神坛的最根本原因，并非是宏观经济引发了国人的观望情绪，而是保时捷自身太不争气。

  偏偏这时保时捷中国又想出个昏招——为完成销量目标，不管不顾地向经销商压库，一下就戳了一批经销商的肺管子，据悉华南地区的部分经销商，正商议组团前往德国保时捷总部拉横幅、逼宫。原本还只是品牌有所贬值，这轮风波过后，或许保时捷的销售经营渠道也经历某些特定的程度的震荡，从而进一步影响销量。

  说了这么多保时捷的“惨状”，终于要说到一个最重要的问题：保时捷在中国怎么就不吃香了呢。这样的一个问题不仅是保时捷头上的紧箍咒，也是法拉利、宾利、兰博基尼的。

  一个最根本的原因是，这些传统豪华品牌们在中国市场逐渐丧失了对豪华的定义权。

  中国汽车工业起步较晚，在相当一段内，光是解决质量、工艺问题都已够自主品牌们喝一壶，更别提定义什么是豪车了。也正因如此，最根正苗红的自主品牌红旗用了几十年，也不过把车价拉到二十多万。

  可以这么说，那时候，来自欧美日韩的传统品牌说豪车该长啥样，中国消费的人都只有照单全收的份。

  但这个局面被北美的后起之秀特斯拉以及部分自主品牌改写了。以下两个我所亲眼目睹的场景或能在某些特定的程度上说明问题。

  就在特斯拉FSD即将入华的风声传出后不久，上海黄浦路的一家特斯拉直营店里，迎来了一位保时捷车主。这位保时捷车主家里已有了一台保时捷燃油车，如今想置换一辆新能源车。

  当被问及为何选择了特斯拉而非继续入手保时捷时，该名车主反问：“保时捷的车机会有特斯拉好用吗？保时捷的无人驾驶会有特斯拉聪明吗？你不知道特斯拉FSD可能就要入华了吗？”随即，他驾驶着特斯拉扬长而去。

  相似的一幕也在今年的北京车展上演。北京车展仰望展台上，一位仰望U8的意向客户，坐在新车后排对一起来看车的朋友吐槽：“还是这辆车的后排坐着舒服，后备箱空间也大。我们刚刚看的那辆林肯，后排几乎什么都没有，也敢卖120万?”

  这两位用户的共同点在于，购车预算都较为宽裕，却都在购车时不约而同地pass掉了old money，而对新能源时代崛起的new money表现出较高的认可。

  这多少说明了，在经历过新能源浪潮深度洗礼的中国用户眼中，豪华除了能是保时捷、宾利所呈现的样子，也可以是一套更聪明的智驾系统和更智能的车机，是原地掉头、易四方等科技buff，是冰箱彩电大沙发。

  这时，包括保时捷在内的车圈老钱们，再想光靠个logo收割中国“富哥”的钱包，不能说一定办不到吧，反正肯定没几年前那么容易了，毕竟人家有了别的性价比更高的选择啊。

  因此我们大家可以看到，当保时捷在中国市场连番失利的同时，同样售价在百万级别的仰望U8， 去年9月才正式上市，去年11月才开始交付，但截至今年4月底，销量却已达到6475辆；再比如订单均价超50万的问界M9，一款去年年底才上市的产品，今年一季度销量竟达到了8.58万辆。这也可见自主豪华品牌在根基未稳时，先通过性价比笼络住一批用户，确实是行之有效的冲高策略。

  至于保时捷，只能说，它要是还在乎中国市场这“五斗米”，最好多顺着点中国消费者的需求。

  别的不说，从2018年到2023年底，只推出了Taycan这一款量产的纯电车型，销量又不咋地，从2021年开始就有卖不动的迹象，2023年7月的销量甚至还一度跌到了275辆。可偏偏5年了，直到今年北京车展前，保时捷硬是没有再上一款纯电，这都不光是能力问题了，态度就不够端正嘛。

  所以说，保时捷如果还想问中国要增量，首先得放下不必要的傲慢，然后趁着品牌势能还没消耗殆尽时，找家中国车企帮着一块儿搞电气化、智能化。

  毕竟大众都和小鹏合作了，捷豹路虎都用奇瑞星途的技术了，哪怕是最财大气粗的丰田都采购比亚迪的刀片电池了，保时捷也大可找个有力的外援、用最短时间完成转型嘛，只要能多多地赚钱，用中国技术不丢人！

  当然了，保时捷也可以坚持按自己的方式去做豪华品牌，它的豪华路线也确有独到之处。

  一位从业二十多年的老汽车人曾对保时捷做过一番较为中肯的评价：“保时捷油门踏板的响应、变速器换挡的速度、换档时时间迟滞的感觉，以及提速时，整车连续降档送入转速扭矩的响应速度，让人不得不佩服。”

  很显然，保时捷做豪华的方式，是赋予豪华以“赛车基因”的内涵，这虽与中国更为主流的家用需求相违背，但考虑到中国市场足够大、消费需求足够多样，我们完全有理由相信——赛车铁粉不死。

  但既然产品力满足的不是主流消费需求，那么在用户运营上是否该多花些心思，免得把本就没那么庞大的、拥趸赛车的消费群体都劝退了。以后“电动转向柱”这种事就别再发生了吧，周年庆的时候，也别再让车主淋雨了。

  能发生这种事，说到底还是傲慢。就拿最近经销商造反这事来说，保时捷不该到现为止，只给了个“会与经销商同在”，这种好像说了，又好像啥都没说的回应。它应该说，会适当调整销量目标，商议新的返点政策，平息经销商的怒火。毕竟今后卖车还得靠他们不是。